企業がマスコミ・ネット上で炎上した場合の対応

 
第三者による、SNS（ソーシャルネットワーキングサービス）への企業関連の投稿が炎上してしまった場合、当該企業はどのような対応・対策をとればいいのでしょうか？

炎上投稿への対応を間違ってしまうと、さらなる炎上に発展しかねず、企業としては社会的信頼度の低下などから業績悪化、経営危機といった負のループに陥ってしまう可能性があります。

本記事では、SNSで炎上する仕組みや、企業がとるべき適切な対応・対策などついて弁護士が詳しく解説していきます。

重要なポイントは、次の３つです。
 

 
大切な会社を守るために、ぜひ最後まで読んで、正しい知識を手に入れていただきたいと思います。

なぜSNSやマスコミで企業の炎上
トラブルが起きるのか？

企業の炎上とSNSの関係

近年、テレビなどのマスメディアやインターネット上で「炎上」の言葉を目にすることが多くなっています。

そもそも炎上とは、炎が勢いよく燃え盛る様子を表す言葉ですが、ネット用語では人やモノ、企業であれば企業そのものや商品、サービスなどに批判が集中する状態のことをいいます。

ちなみに、総務省でとりまとめている白書（年次報告書）には、次のように記述されています。

「ウェブ上の特定の対象に対して批判が殺到し、収まりがつかなさそうな状態」
「特定の話題に関する議論の盛り上がり方が尋常ではなく、多くのブログや掲示板などでバッシングが行われる状態」
 

【参考資料】:ネット上での炎上を巡る議論（総務省）

 
たとえば、企業やその従業員がSNSにあげた投稿に、不適切な内容や過度な発言があったとして炎上する場合があります。

また、第三者の投稿から企業に批判が集中、さらにその後の企業の対応に対して炎上が過熱するケースもあります。

さらには、バイトテロ（飲食店などのアルバイト従業員が店の商品や備品を使って悪ふざけをしている様子を画像や動画でSNSに投稿したことで、苦情が殺到して炎上となる現象）による炎上被害もあります。

コラム①SNSとは？

インターネット上のコミュニケーションサイトであるSNS（ソーシャルネットワーキングサービス）では、ユーザー自身が情報発信することができ、さらにユーザー同士でつながることもできます。

そのため2000年代以降、Facebook(フェイスブック)、X（エックス）、YouTube（ユーチューブ）、LINE（ライン）、Instagram（インスタグラム）など、さまざまなSNSが生み出され、急速に拡大し続けています。

ここではSNSの歴史について簡単に振り返ってみます。
 
＜世界＞

 
＜日本＞

SNSで企業が炎上してしまう
原因とは？

次に、炎上が起こってしまう主な原因について見ていきます。

SNSに投稿された商品・
サービスに対するクレーム

ユーザーや購入者が、商品やサービスに不満がある、あるいは不具合があった場合、以前は身近な人間に話をする、企業の相談窓口に連絡をすることが多かったと思います。

しかし近年では、まずSNSに投稿することが増えており、炎上につながる事例が増えているという背景があります。

不適切・不用意な投稿の増加

SNSへの投稿は気軽で簡単に行なえるため、その場の勢い（ノリ）や感覚で投稿してしまうことも多くあります。

企業側の担当者が深く考えずに投稿した内容でも、敏感に反応したユーザーが不快に感じることは当然あり、その反応が投稿され、瞬く間に不特定多数に拡散され、炎上してしまう事例があります。

企業側のコンプライアンス意識の欠如

コンプライアンス意識に敏感なユーザーが増えている一方で、配慮に欠ける企業があるのも事実です。

そうした場合、企業のCMやキャンペーン、SNS投稿などが「ハラスメント」「差別的」「不適切」等ととらえられ、炎上につながるケースがあります。

具体的には、ジェンダーや年齢、国籍、宗教、民族、イデオロギーなどに関する投稿で過去に炎上した事例があります。

虚偽や信憑性のない投稿

注目を集めるために、嘘や根拠のない話をSNSに投稿するユーザーもいます。
こうした投稿が拡散され、企業側が炎上してしまうケースもあります。

個人情報・機密情報などの
取り扱いの不備

顧客やユーザーの個人情報、企業の機密情報などが企業や従業員から漏洩したことで、炎上に発展するケースもあります。

バイトテロや客の迷惑行為や
発言

バイト従業員が店内にあるものや商品を使って悪ふざけをした様子を撮影し、SNSに投稿して炎上する事例はバイトテロと呼ばれます。

また、企業側に落ち度がなくとも、客が迷惑行為をして炎上につながるケースも多く起きています。
 

法律・法令に違反するPR投稿

企業が行なったPR投稿に、ステマ告示違反など法律や法令に違反するものがあった場合、SNS上で拡散され、炎上に至る事例もあります。
 

炎上後の対応の失敗

SNSやマスメディアでの炎上後の対応に企業側が失敗したことで、さらなる炎上を招くケースも増加しています。

フロー解説│こうして炎上は
起きる！

実際、SNSでの炎上はどのように起きて、進行していくのでしょうか。

さまざまなパターンがありますが、ここでは代表的な炎上パターンを流れに沿って見ていきます。

①火種の発生（企業側の不適切な投稿・広告／ユーザーの迷惑行為の投稿など）
⇓
②SNSの投稿を見たユーザーが話題にし始め拡散
⇓
③企業側の初期対応が上手くいかずユーザーを刺激
⇓
④インフルエンサー・マスメディアなどが取り上げて炎上
⇓
⑤さらに拡散が進み、無関係な人間からの批判投稿が急増
⇓
④⑥企業側の対応が不適切だと大炎上に発展し、企業側が謝罪に追い込まれる

最近の主なSNS炎上事例

実際、さまざまな炎上が起きていますが、ここでは近年に起きた５つのSNS炎上事例について見ていきます。

来場者への対応とその後の社長の対応で炎上したテーマパーク

2024年１月、名古屋市のテーマパーク「R」で、年間パスポートを持つ大人が子供用チケットで入場したとして、差額支払いを求められる問題が起こった。

「事実確認の待ち時間中に詐欺師のように扱われた」と、当事者家族が主張。

その後、SNSに事の次第を投稿した。

テーマパーク「R」側の誤解であったにもかかわらず、謝罪や説明がないまま事態が進んでいったこともあり、SNSで炎上。

その後、社長がSNS上で謝罪したものの、その内容を自身のX（エックス）に公開したため、さらなる炎上を招いてしまった。

有名海外アパレルメーカーの
広告キャンペーン

2023年12月、スペインの有名アパレルメーカーが展開するブランド「Z」の広告キャンペーンが、イスラエルによるパレスチナのガザ地区侵攻を連想させるとして炎上。

モデルが白い部屋でポーズをとり、壊れた壁や手足のない彫刻が雑多にちらばるビジュアルが、ガザの街の爆撃後を連想させるとして、SNS上で「大量虐殺キャンペーン」、「永遠にキャンセルする」など大量のコメントが投稿された。

アパレルメーカーは広告を削除した後、イスラエルとハマスの紛争との関連性を否定。

一部の人々に不快感を与えたことを謝罪した。

限定通販で炎上した有名百貨店

日本の有名百貨店「T」が2023年のクリスマス商戦で売り出した冷凍のクリスマスケーキが、購入者に崩れた状態で配送され、購入者からは苦情や問い合わせが殺到。

SNSには、「ケーキがぐちゃぐちゃに崩れている」といった投稿が相次いだ。

百貨店「T」は、東京都内で記者会見を開き、800個以上が崩れていたことを発表。
ただし、確認したところ管理体制に問題はなかったと述べた。

その後、ケーキが崩れた状態で届いた購入者に対し、返金や可能な場合には商品の交換など、個別の状況や要望に応じた対応を行なうとした。

また、問題発生の原因を特定するのは難しいが、「お客さまの期待を裏切り申し訳ない」、「今回の件を真摯に受け止め、再発防止に努める」と述べ、顧客満足度向上に向けた取り組みを行なっていく考えを示した。

初動だけでなく以降の対応で
大炎上したハウスメーカー

2024年１月、大手ハウスメーカー「T」の展示場の来場者が、階段下のビスが不自然に飛び出ている様子をSNSに投稿。

その後、投稿者が、ハウスメーカー「T」から削除要請の電話があったこと、社員らしき人物が自宅に来たことは非常識だと投稿し、炎上した。

展示場で提供したアンケートに記入した個人情報を使用して連絡を取ったり、自宅を訪れたことに対して、「個人情報の取り扱いが不適切だ」といった反応がSNSに多く上がり、企業のリスクマネジメントの観点からも批判の対象となった。

翌月「T」が、不適切な投稿への法的措置を検討しているとして、公式サイトに投稿者の居住地やアカウント名を掲載したことで、「スラップ訴訟」として注目を集め再炎上。

最終的に、「T」が公式サイトで和解が成立したことを発表し、投稿者もX（エックス）で和解について報告した。

企業にとっては、投稿の削除が逆に炎上・拡散につながる場合があること、削除が最善の対応策ではないことなどが認識された。

※スラップ訴訟＝政治家や大企業、宗教団体など比較的強い立場にある者が、比較的弱い立場にある市民などの批判や反対活動に対して名誉棄損などを理由に高額の損害賠償を求めて提起する訴訟のことで、アメリカが発祥とされる。

専門的な仕事内容を
「お手伝い」と募集して
炎上したスポーツジム

2023年9月、美容・健康系事業なども手掛ける「R」が運営するパーソナルジム「C」が、一部の会員に向けて、Amazonギフト券を謝礼に店舗内装工事の「お手伝い」を募集。

その内容には、資格が必要な電気工事作業や専門道具の持ち出しが含まれており、 報酬は最大7,000円分のAmazonギフト券だったことから、「専門職に対しての報酬が低い」、「お手伝いという名目が不適切だ」などと一部から批判が集中。

「C」は、会員に対してお詫びの訂正メールを送り、X（エックス）への投稿で、「専門的な内容で長時間のお手伝いをいただく、という誤解を招くような募集内容となってしまったが、本来伝えたかったことは、お手隙の時間を活用いただき、簡単なお手伝いをお願いしたい、という主旨だった」と説明した。

なお、「C」は2024年8月、「ジム以外の歯のセルフホワイトニングやセルフ脱毛を“24時間使い放題！”としながら、実際に利用できる時間は限られていた」などとして、消費者庁から景品表示法違反（優良誤認表示）で再発防止を求める措置命令が出されており、同時に、「インフルエンサーに対価を払い、交流サイト（ＳＮＳ）に高評価を書き込むよう依頼して投稿させたのに、自社ウェブサイトに転載する際にその旨を明記しなかった点も景品表示法が規制する、ステルスマーケティング（ステマ）に当たる」として、措置命令が出された。

企業がとるべき炎上投稿への３つの対応ポイント

企業が受ける炎上リスクと
ダメージは大きい

SNSやマスメディアで会社が炎上した場合、会社は次のようなリスクに直面することが考えられます。
 

 
SNSへの投稿は、想像以上に拡散の範囲が広く、スピードが速いのが特徴です。

また、デジタルタトゥーと呼ばれるように、インターネット上に書き込まれたコメントや画像などがたとえ事情報実無根であったとしても、一度拡散すると半永久的に残ってしまい、完全に削除するのが難しいという特徴もあります。

そのため、炎上への対応が遅れてしまうことは非常に大きなリスクとなり、不適切な対応をとってしまうとさらなる炎上につながり、会社にとっては致命傷になりかねません。

また、経営陣としては社外だけでなく、会社内部への影響にも十分注意する必要があります。

従業員のモチベーションが下がってしまえば、業績への悪影響も大きくなる可能性があります。

理解しておかなければいけないのは、対応を間違ってしまうと、さらなる炎上から負のスパイラルへ突入してしまい、経営破綻や倒産といった大きすぎるダメージを受けかねない、ということです。

企業が炎上を未然に防ぐには？

実際、一度、炎上が起きてしまうと、無傷でいるのは難しいといえます。
そこで、まず重要になるのが、次のような未然の予防策です。

従業員への社内教育
（職業倫理・ネットリテラシーなど）

社内での対応マニュアル作成、社内研修などの実施をとおして、SNSの炎上リスク、情報発信における基本的な姿勢や方向性などを教育し、周知・徹底していきます。

問題や不備が見つかれば、その都度、見直し、改正を重ねていくことも必要です。
 

【参考資料】:Xルール

運用ポリシー・マニュアル・
ガイドラインなどの作成

すべてのSNS担当者が共有できる運用マニュアルやガイドラインを作成して、厳守を徹底していくことで、炎上の予防だけでなく、仮に炎上が起きた後も速やかに対応することができます。

SNS投稿の内容を複数人で
確認する仕組みと体制の構築

投稿内容に対して閲覧者がどう感じるかがポイントとなり、自分では気づかない視点で炎上が始まるケースが多いといえます。

そこで、社内の投稿の起案者以外の者の視点で投稿内容を確認することが望まれます。

また、教育の実施、マニュアル等の作成だけでなく、実際に社内で炎上事案に対応する仕組みと体制を作り、整えておくことも重要です。

机上の空論ではなく、実践的な対応ができることが重要になってきます。

企業がとるべき炎上投稿への
対応策とは？

事実確認と原因究明

炎上した投稿があれば、できるだけ早い段階で事実確認をします。

批判の原因となった内容を確認するのはもちろんですが、そもそも事実なのかどうかを確認するのも重要なポイントになります。

事実であれば、炎上に至った原因についての究明も行ないます。

明確な原因を把握しないまま投稿を削除してしまうと、「責任逃れをしている」「問題の隠ぺいをしている」などとユーザーに受け取られ、かえってユーザーの気持ちを逆なですることになったり、逆効果になってしまう可能性があります。

法的な問題点を明確にする

事実関係を正確に把握できたら、次に法的にどのような点が問題なのかを明確にしていきます。

今後の対応を適切に進めていくために、企業として法的な責任を負うかどうか、その内容も明確にしていく必要があります。

たとえば、次のような法的責任の可能性があります。
 

ステークホルダーとの情報共有や対応の協議

炎上が起きてしまうと、関係各所にも多大な迷惑をかけてしまう可能性があります。

そのため、社内では従業員、社外では取引先、株主、顧客などのステークホルダーと状況共有したうえで、今後の対応についての方向性を協議して、実行していくことも重要になります。

誠実な説明と謝罪

炎上したSNS投稿の内容に会社側の落ち度があるなら、速やかに、かつ誠実に説明を行ないます。

謝罪に踏み切る場合は、言い訳や逆切れなど受け取られないよう謝罪に徹し、さらなる炎上に発展しないよう、拡散防止などに対処することも重要です。

また複数のメディアで、炎上の経緯の説明、謝罪、具体的な対策方法、今後の対応などについて発信することも検討するといいでしょう。

再発防止への取り組み

炎上を経験した企業の多くでは、上記の予防策を講じながら、再発防止に力を入れています。

同じ問題を繰り返さないために、再発防止策の策定や取り組みについてのガイドラインの更新や作成を行ない、社内での周知、社外への発信を行ないます。

炎上の予防・対策で弁護士が重要な理由

現代社会において、もはやSNSは欠かせないものになっています。

SNSの登場により、新たなコミュニケーションが生み出され、進化・拡大を続けていることで日常のコミュニーケーションの枠組みは大きく変化しました。

しかし、SNSは個人が匿名で、自由に発言できるため、ときに過激な表現や不適切な発言、誹謗中傷などをしてしまうことがあり、それが不特定多数のユーザーによりネット上で拡散され、短期間でテレビなどのマスコミにまで炎上が広がってしまうケースが増加しています。

現代では、企業は宣伝・広報活動などにSNSを利用し、集客や売り上げ増に結びつけている事例は多くありますが、同時に炎上リスクという「怖さ」と背中合わせに、日々刻々と動き続けていることを忘れてはいけません。

対応を誤ってしまうと、ただちにSNSユーザーにネット上で拡散され、炎上することで、株価の暴落や株主による訴訟提起などのリスクにも直面してしまうのが今という現代です。

マスメディアやSNSなどで、炎上の話題やニュースを見ない日がないほど、炎上リスクは身近なものとなっており、もはや他人事ではありません。

実際、企業がSNSでの炎上にさらされたり、不祥事を起こした際、自社で適切に対応することは難しくなっており、危機管理において弁護士が果たす役割、重要性が高まっています。

法的な助言やサポートはもちろん、炎上防止や再発防止など企業の危機管理において心強いパートナーになれるのが弁護士という存在です。
企業法務に精通した弁護士であれば、炎上の予防から炎上後の対応まで、ここまでお話ししてきたすべてのことに対応ができ、会社を守ることができます。

また、会社が直面するさまざまなトラブルに迅速に対応するために、顧問弁護士をもつことも検討してください。
 

 
＜顧問弁護士をもつことのメリット＞
いつでも気軽に相談できる

• ・会社や経営者自身が抱える法的な問題について気軽に（電話やメールでも）、いつでも相談できる。
• ・法的な問題について必要な時に、しかも継続的・優先的に相談できる。
• ・法的トラブルが実際に起きた場合は、緊急性を的確に判断して、素早く解決してくれる。

 
トラブルの予防やリスクの軽減ができる

• ・法的トラブルを未然に防ぐことができ、リスクを抑えることができる。
• ・経営者が気づきにくい会社の問題点を指摘してもらい、改善できる

 
経費・労力の削減も実現

• ・弁護士を探して依頼するための手間やコストを削減できる。
• ・社内に法務部を設置するコストをカットできる。
• ・通常の法律相談や簡単な書類（契約書）作成は無料になる場合がある。
• ・訴訟にまで発展した場合などの弁護士報酬は割引になる場合も多い。

 
会社のニーズに合ったサービス提供を受けられる

• ・自社が求める法務サービスを受けることができる。
• ・最新の法律の情報（法改正など）を提供してもらえる。
• ・トラブルの相手方にプレッシャーをかけることもできる。　など

 
弁護士法人みらい総合法律事務所では随時、無料相談を行なっています。（※事案によるので、まずはお問い合わせください）
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