ステマ広告規制の内容と罰則

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インフルエンサーによるSNSの投稿やインターネット上の口コミ投稿などを日常的に目にすることが増えていると思います。

しかし、そこには大きな落とし穴が……ステマ広告の問題です。

ステマ（ステルスマーケティング）広告とは、実際には事業者（企業など）による広告や宣伝であるにもかかわらず、それを隠して一般消費者からわかりにくいように表示しているものをいいます。

ステマ広告の内容をそのまま受け取ってしまった消費者は、「実際の商品やサービスよりも良いものだ」という印象を不当に持たれる可能性があり、それが問題になっているのです。

そこで本記事では、ステマ広告の問題点や法的な規制の内容、ステマ広告と判断されてしまう事例や注意ポイント、事業者が科される罰則などについて解説していきます。
 

ステマ広告で知っておきたい５つのポイント

ステマ広告とは？使われる理由は？

実際は事業者による広告であるにもかかわらず、それを隠して、消費者に気づかれないように行ない、表示することを「ステルスマーケティング広告」といいます。

ステルスとは、隠密、内密、ひそかな行動といった意味の言葉で、軍事技術やコンピュータなどさまざまな分野で使われています。

マーケティングの分野では、情報発信力のあるインフルエンサー（インターネット上で大きな影響力を持つ一般人やブロガー等）などによるSNS投稿や、インターネット上の口コミ投稿など、さまざまな表示がステマ広告に該当する可能性があります。
（なお、ステルスマーケティングは、「ステマ」と略されて使われることも多くなっているので、本記事ではステマ広告と表記していきます）

近年、インターネット上で商品やサービスの売買を行なう電子商取引（Eコマース（EC））の市場が大きく拡大しています。

ネットショッピングは便利な反面、商品を手に取って見ることができないため、第三者の評価などを参考にして判断せざるを得ないという特徴があります。

そのため、SNS投稿や口コミ投稿などが消費者の購買判断に影響を与えることが増え、ステマ広告が急増しているというという背景があります。

なぜステマ広告は問題視されるのか？

近年、このステマ広告が大きな問題になっています。

通常、商品の性能やサービスの質について、各社とも大きな差を生み出すことはできておらず、競合商品やサービスにおいては価格以外に差別化を図るのは難しいのが現状です。

そのため、一般消費者としても広告であれば、そこにはある程度の誇張や誇大な表現が含まれていると考えるでしょう。

しかし、ステマ広告の場合、消費者が広告や宣伝であることがわからず、たとえば口コミ投稿などは企業ではない第三者の感想であると誤って認識して、そのまま内容を受けとってしまう可能性があります。

心理学的に、人は個人の判断よりも集団の意見のほうが正しいと考える傾向があり、また直接よりも、第三者や口コミを介して間接的に知る情報のほうが信頼性があると感じやすい傾向があることがわかっています。

「みんなが持っている」「多くの人が使っていて、いいものらしい」という評判やうわさの効果です。

つまり、ステマ広告は消費者に「実際の商品やサービスよりも良いものだ」という印象を不当に抱かせるおそれがあり、そのため消費者が自主的、合理的に商品やサービスを選ぶことができなくなってしまう可能性があるのです。

ステマ広告を法的に規制するのは景品表示法

不当な表示や過大な景品類を規制し、公正な競争を確保することで、消費者が適正に商品・サービスを選択できる環境を守るための法律が「景品表示法」（正式名称：不当景品類及び不当表示防止法）です。
 

【参考資料】:よくわかる景品表示法と公正競争規約（消費者庁）

 
ステマ広告については、2023（令和5）年10月１日に「一般消費者が事業者の表示であることを判別することが困難である表示」の告示＝「ステマ告示」が施行されており、「不当表示に対する規制が強化されています。
 

【参考資料】:令和5年10月1日からステルスマーケティングは景品表示法違反となります。 （消費者庁）

不当表示の種類とステマ広告の類型について

「不当表示」には大きく分けて次の３つの種類があり、景品表示法で禁止されています。

優良誤認表示の禁止（第５条１号）

商品やサービスの品質などについて、実際よりも著しく優良であるかのような表示をする、また事実に反して競合他社の商品やサービスよりも著しく優良であるかのような表示をするようなケース。

有利誤認表示の禁止（第５条２号）

商品やサービスの価格などについて、実際よりも著しく有利であるかのように表示する、また競合他社の商品・サービスの取引条件よりも著しく有利であるかのように誤認させる表示をするようなケース。

その他の誤認されるおそれのある表示（第５条３号）

おとり広告や誇大広告、ステマ広告など、正しい判断ができないような紛らわしい表示広告など。

このうち、ステマ広告は第５条３号に該当し、代表的な手法としては次のようなものがあります。
 

【参考資料】:景品表示法とステルスマーケティング（消費者庁）

ステマ広告の規制対象

ステマ広告は、インターネット上の表示(SNS投稿、レビュー投稿など)だけでなく、テレビや新聞、ラジオ、雑誌などの表示についても対象になります。

規制の対象となるのは、商品やサービスを供給する事業者(広告主)です。
企業から広告・宣伝の依頼を受けたインフルエンサーなどの第三者は規制の対象とはなりません。
 

ステマ告示に違反した場合の罰則

ステマ告示に違反した場合は措置命令を受ける

消費者庁がステマ広告の調査をして違反行為が認められた場合は、事業者に対して措置命令が行なわれ、その内容が公表されます。
 

 
なお、違反に対する課徴金はありません。

優良誤認や有利誤認も認められる場合の罰則

表示内容に、前述の優良誤認や有利誤認も認められる場合は、告示違反に加えて景品表示法上の措置を受けることになります。

消費者庁や都道府県から措置命令を受ける

ステマ告示違反と同様に、景品表示法に違反した場合も事業者は措置命令を受けることになります。

なお、景品表示法違反の有無を調査するため、消費者庁や都道府県には事業者に対して報告を求めたり、事業所内への立ち入り検査をする調査権限が与えられています。（景品表示法第29条）

違反企業として社名等を公表・報道される

措置命令が出されると、消費者庁や都道府県のWEBサイトに違反企業として社名や違反内容が公表されます。

また通常は、新聞などのメディアでも社名等が報道されることになります。

課徴金が科される

措置命令に違反した場合、違法な広告による商品やサービスの売上が、3年間で5,000万円以上ある場合に限り、課徴金が科される可能性があります。

これは課徴金の額が150万円以上になる場合となるため、売上規模が小さい商品やサービスには課徴金は科されません。

ステマ広告は景品表示法違反になる可能性があることを、まずは理解していただきたいと思います。
 

【参考資料】:景品表示法違反行為を行った場合はどうなるのでしょうか?（消費者庁）

ステマ広告の規制内容について解説

では次に、ステマ告示による広告規制の内容について、消費者庁が公表している資料を参考にしながら詳しく見ていきます。

ステマ広告の運用基準（定義）について

禁止対象となるステマ広告の運用基準（どのような表示がステマ広告にあたるのか）の考え方については、次のように示されています。

「事業者が自己の供給する商品又は役務の取引について行う表示であって、一般消費者が当該表示であることを判別することが困難であると認められるもの」
（令和５年３月２８日内閣府告示第１９号）

事業者の表示であることとは？

事業者の表示とは、顧客を誘引するための手段として、事業者が自己の供給する商品・サービスの品質、規格、その他の内容や価格等の取引条件について行なう表示のことと規定されています。

それはつまり、一般消費者に対して商品・サービスを知らせる表示全般＝広告のことであり、事業者は広告であることが一般消費者にわかるように表示する必要があるのです。

事業者の表示と判断されるのは、事業者がその表示内容の決定に関与したと認められる場合であり、客観的な状況に基づいて第三者の自主的な意思による表示内容とは認められない場合になります。

事業者の表示とは、自らが作成して表示する場合だけでなく、事業者自身が表示を直接作成せず、第三者に表示の作成を依頼・指示する場合も該当する可能性があります。

事業者が自ら行なう表示の具体例

次のような場合が例示されています。
 

事業者が第三者になりすまして行なう表示の具体例

該当する例として、次のような場合が例示されています。
 

 
事業者が自ら行なう表示には、「事業者と一定の関係性を有し、事業者と一体と認められる従業員」や「事業者の子会社の従業員」が行なった、事業者の商品または役務に関する表示も含まれます。

これらが事業者の表示となるかについては、従業員の事業者内における地位・立場・権限・ 担当業務・表示目的などの実態を踏まえて、事業者が従業員の表示内容の決定に関与したかを総合的に考慮し判断されます。

第三者の表示であっても、事業者が表示内容の決定に関与した場合は、事業者の表示と判断されます。

事業者からの明示的な依頼、指示がなくても、客観的状況から事業者の表示と判断される場合があることに注意が必要です。

事業者が明示的に依頼・指示をして第三者に表示させた場合の具体例

次のような場合が例示されています。
 

事業者が明示的に依頼・指示していなくても第三者に表示させた場合となる具体例

事業者が、ある内容の表示を第三者に明示的に指示・依頼していない場合に、事業者の表示になるのかについては、次の実態を踏まえて総合的に考慮し、判断されます。

＜事業者と第三者のやり取り＞

• ・メールや口頭、送付状などの内容

 
＜対価の内容・目的＞

• ・対価の内容（金銭、物品に限らず、その他経済上の利益も含まれる）
• ・主な提供理由（宣伝目的など）

 
＜事業者と第三者の関係性＞

• ・過去に対価を提供していたか
• ・今後、対価を提供する予定があるか

 
そのうえで、次のような場合が例示されています。
 

事業者の表示にはならないものの具体例

事業者が第三者の表示に関与したとしても、客観的な状況に基づき、第三者の自主的な意思による表示内容と認められる場合、事業者の表示とはなりません。

事業者の表示とはならないという判断については、次のような実態を踏まえて総合的に考慮して判断するとされています。
 

• ・事業者と第三者の間の表示内容に関する情報のやり取りの有無
• ・表示内容に関する依頼・指示の有無
• ・事業者から第三者への対価の提供の有無
• ・事業者と第三者の関係性（表示内容の決定に関与できる程度の関係があるのか）　など

一般消費者が事業者の表示だと判別することが困難なものとは？

前述した「事業者の表示」であることを、一般消費者が判別し難いものについては、ステマ広告の規制が適用されます。

その判別困難性の判断については、
表示上の特定の文章、図表、写真などから一般消費者が受ける印象・認識ではなく、
表示内容全体から一般消費者が受ける印象・認識が基準となる、
とされています。
 

一般消費者が事業者の表示だと明瞭にわかるものの具体例

一方、次のものはステマ告示の規制対象にはなりません。

● 広告であることが、一般消費者から見てわかりやすい表示になっているもの
● 一般消費者にとって事業者の表示であることが社会通念上明らかなもの
 

【参考資料】:「一般消費者が事業者の表示であることを判別することが困難である表示」の運用基準（消費者庁）

ステマ広告に関する問題は弁護士に相談してください！

ここまで、ステマ広告と判断される内容や表現、規制対象の具体例などについて解説してきました。

ステマ広告は法律違反です。
また、消費者庁からの措置命令を受けた場合、企業としての信用度や好感度の低下を招き、その後の業績にも大きな影響を及ぼしかねません。

自社で行なう広告・宣伝活動がステマ広告に該当するかどうか、法的に判断・確認したいという場合は、できるだけ早急に、景品表示法に詳しい弁護士へ相談・依頼することをおすすめします。

なお、会社が直面するさまざまなトラブルに迅速に対応し、経営に注力するために顧問弁護士と契約することも検討してください。
 

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